บทความโดย ม.ล.ชัยวัฒน์ ชยางกูร
ว่ากันถึงกลยุทธ์ Value-Based Pricing Strategy การตั้งราคาตามมูลค่า และ Psychological pricing การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
บทความนี้เป็นตอนที่ 3 ของเรื่อง “การตลาดในการตั้งราคาสินค้าที่เป็นกลยุทธ์” “Pricing Strategies” ซึ่งจะเขียนต่อเนื่องกันหลายสัปดาห์ ครั้งนี้กล่าวถึง กลยุทธ์ที่ 6-7 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งใน 10 กลยุทธ์
กลยุทธ์ที่ 6. Value-Based Pricing Strategy การตั้งราคาตามมูลค่า (Value-based Pricing)
คือ การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยอิงจากมูลค่าที่ลูกค้ารับรู้ หรือความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับสินค้าหรือบริการนั้นๆ แทนที่จะพิจารณาจากต้นทุนการผลิตหรือราคาของคู่แข่ง ธุรกิจจะพยายามทำความเข้าใจว่าลูกค้าให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างไร และตั้งราคาให้สอดคล้องกับมูลค่าที่ลูกค้ารับรู้
หลักการสำคัญการตั้งราคาตามมูลค่า
• เข้าใจความต้องการของลูกค้า: ธุรกิจต้องวิเคราะห์ความต้องการและสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างละเอียด
• ประเมินมูลค่าที่รับรู้: พิจารณาว่าลูกค้าเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างไร และยินดีจ่ายเท่าไหร่เพื่อแลกกับคุณค่าที่ได้รับ
• กำหนดราคาที่สอดคล้องกัน: ตั้งราคาให้สอดคล้องกับมูลค่าที่ลูกค้ามองเห็น โดยอาจสูงกว่าต้นทุนการผลิตหรือราคาคู่แข่ง หากลูกค้าเห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นมีคุณค่าสูง
• สื่อสารคุณค่า: สื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจถึงคุณค่าที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อให้พวกเขายอมรับราคาที่สูงขึ้นได้
ข้อดีของการตั้งราคาตามมูลค่า
• เพิ่มผลกำไร: สามารถตั้งราคาที่สูงขึ้นได้ หากลูกค้าเห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นมีคุณค่าสูง
• สร้างความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า: เมื่อลูกค้าเห็นว่าได้รับคุณค่าที่คุ้มค่า พวกเขามักจะพอใจและกลับมาซื้อซ้ำ
• สร้างความแตกต่าง: ช่วยให้ธุรกิจสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้
• ปรับตัวตามตลาด: สามารถปรับราคาได้ตามสภาวะตลาดและความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป
ข้อเสียของการตั้งราคาตามมูลค่า
• ต้องมีความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง: การกำหนดราคาตามมูลค่าต้องอาศัยการวิจัยตลาดและข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียด
• อาจสูญเสียลูกค้าที่ไม่เข้าใจคุณค่า: ธุรกิจอาจสูญเสียลูกค้าที่ไม่เห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และมองว่าราคาแพงเกินไป
• อาจต้องใช้เวลานาน: การวิจัยตลาดและประเมินมูลค่าของลูกค้าอาจต้องใช้เวลาและทรัพยากร
ธุรกิจที่เหมาะกับการตั้งราคาตามมูลค่า
1. ธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีเอกลักษณ์ หรือมีความแตกต่างจากคู่แข่ง
2. ธุรกิจที่อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง หรือมีความอ่อนไหวต่อราคา
3. ธุรกิจที่ขายผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีมูลค่าสูง
ตัวอย่าง
• ธุรกิจ SaaS (Software as a Service) ที่ให้บริการที่มีฟีเจอร์เฉพาะและมีคุณค่าสูงต่อลูกค้า
• ธุรกิจที่ให้บริการที่มีคุณภาพสูง และลูกค้าเต็มใจจ่ายเพิ่มเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่ดีกว่า
• ธุรกิจที่ขายสินค้าพรีเมียม ที่ลูกค้ามองว่ามีคุณภาพและคุณค่าที่สูงกว่าสินค้าทั่วไป
โดยสรุป การตั้งราคาตามมูลค่าเป็นกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า และตั้งราคาตามมูลค่าที่ลูกค้ารับรู้ เพื่อเพิ่มผลกำไร สร้างความพึงพอใจ และสร้างความภักดีของลูกค้า
กลยุทธ์ที่ 7 Psychological pricing การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
คือการตั้งราคาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยอาศัยความรู้สึกและอารมณ์ของผู้ซื้อ วิธีการตั้งราคาตามหลักจิตวิทยาที่นิยมใช้มีหลายวิธี เช่น
การตั้งราคาแบบจิตวิทยามีหลายแบบ ดังนี้
แบบที่ 1. Round Price: เลขกลมๆ คือ การตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลขคู่หรือเลขเต็ม (เช่น 100 บาท, 2,000 บาท) มักใช้กับสินค้าที่ต้องการสร้างความรู้สึกถึงคุณภาพและความน่าเชื่อถือ
แบบที่ 2. Phycology Typical Price หรือ การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing) คือ กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ใช้ประโยชน์จากความรู้สึกและอารมณ์ของผู้บริโภค โดยมักจะตั้งราคาให้ต่ำกว่าราคาปัดเศษเล็กน้อย (เช่น 99 บาท แทนที่จะเป็น 100 บาท) เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ
แบบที่ 3. Charm Pricing หรือ Odd Pricing การตั้งราคาแบบเลข 9 คือ การตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 (เช่น 199 บาท, 999 บาท) ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าราคาสินค้าถูกกว่าความเป็นจริงเล็กน้อย เพราะสมองจะให้ความสำคัญกับตัวเลขด้านหน้ามากกว่า โดยส่วนใหญ่มักนิยมลงท้ายด้วยเลข 9. เช่น 99 บาท 199 บาท หรือ 999 บาท
โดยนักจิตวิทยาพบว่าการกำหนดราคาแบบนี้จะทำให้ ผู้บริโภครู้สึกว่าผลิตภัณฑ์มีราคาถูกกว่า เช่น ระหว่างราคา 98 99 และ 100 บาท แม้ว่าจะมีช่วงราคาต่างกัน 1 บาท
แบบที่ 4. Relative Pricing ราคาสัมพัทธ์ (Relative Price) คือ ราคาของสินค้าหรือบริการหนึ่งเมื่อเทียบกับราคาของสินค้าหรือบริการอื่นๆ หรืออีกนัยหนึ่งคือ อัตราส่วนของราคาสินค้าสองรายการ หรือราคาสินค้าหนึ่งรายการเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของสินค้าอื่นๆ ในตลาด
การเปรียบเทียบ: ราคาสัมพัทธ์ไม่ได้บอกถึงราคาที่แท้จริงของสินค้า แต่เป็นการเปรียบเทียบว่าสินค้าหนึ่งมีราคาแพงหรือถูกกว่าสินค้าอื่นๆ อย่างไร ตัวอย่าง: หากราคากาแฟสูงขึ้นเมื่อเทียบกับชา ราคาสัมพัทธ์ของกาแฟก็จะสูงขึ้น ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคบางส่วนหันไปดื่มชามากขึ้น
แบบที่ 5. Prestige Pricing หรือการตั้งราคาแบบดึงดูด คือ การตั้งราคาสูงและลงท้ายด้วยเลขคู่ (เช่น 1,000 บาท, 5,000 บาท) มักใช้กับสินค้าแบรนด์เนม หรือสินค้าที่มีภาพลักษณ์หรูหรา เพื่อสร้างความรู้สึกถึงคุณภาพและความพิเศษ หรือคุณภาพที่เหนือกว่า กลยุทธ์นี้มุ่งเน้นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการให้มีความพรีเมียมและเป็นที่ต้องการ ดึงดูดลูกค้าที่เชื่อมโยงราคาที่สูงขึ้นกับคุณค่าหรือสถานะที่สูงกว่า
นอกจากนั้นยังมีกลยุทธ์ หลายแบบให้ติดตามกันสัปดาห์หน้านะครับ ตอนที่ 4 นะครับ มีอีก 3 กลยุทธ์ ที่ต้องติดตาม
