บทความโดย ม.ล.ชัยวัฒน์ ชยางกูร
มากล่าวถึงกลยุทธ์ Penetration Pricing การตั้งราคาแบบเจาะตลาด Geographic Pricing การตั้งราคาตามภูมิศาสตร์ และ Discount pricing การตั้งราคาแบบลดราคา
บทความนี้เป็นตอนที่ 4 ของเรื่อง “การตลาดในการตั้งราคาสินค้าที่เป็นกลยุทธ์” “Pricing Strategies” ซึ่งจะเขียนต่อเนื่องกันหลายสัปดาห์ ครั้งนี้กล่าวถึง กลยุทธ์ที่ 8-10 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งใน 10 กลยุทธ์
กลยุทธ์ที่ 8: Penetration Pricing การตั้งราคาแบบเจาะตลาด
คือกลยุทธ์การตั้งราคาเริ่มต้นที่ต่ำกว่าคู่แข่งเพื่อเข้าสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว ดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก และเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดได้อย่างรวดเร็ว เมื่อสินค้าเริ่มติดตลาดและสร้างฐานลูกค้าได้แล้ว จึงค่อยๆ ปรับราคาสูงขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับคุณค่าที่เพิ่มขึ้นของผลิตภัณฑ์
ตัวอย่าง Shopee ที่เคยให้พ่อค้าแม่ค้าสามารถขายของบนแพลตฟอร์มได้ฟรี พอแพลตฟอร์มเป็นที่นิยมก็เริ่มมีการเก็บค่าธรรมเนียมการขาย และนอกจากนั้นมีอีกหลายธุรกิจเลยครับที่ใช้กลยุทธ์แนวๆ นี้
หลักการ
1. ตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่ง: เสนอราคาที่ดึงดูดใจกว่าคู่แข่ง เพื่อให้ลูกค้าเปลี่ยนมาลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่
2. สร้างความภักดีของลูกค้า: ลูกค้าที่เข้ามาในช่วงแรกจะกลายเป็นฐานลูกค้าประจำ และยอมรับการขึ้นราคาในอนาคต
3. เพิ่มส่วนแบ่งตลาด: การเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากในเวลาอันสั้น จะทำให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็นที่รู้จัก
ข้อดี:
1. เพิ่มยอดขายได้อย่างรวดเร็ว: ราคาที่ต่ำกว่าสามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้เป็นจำนวนมา.
2. สร้างฐานลูกค้า: ดึงดูดลูกค้าใหม่และสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
3. สร้างความรับรู้ในตลาด: ช่วยให้ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นที่รู้จักและสร้างการบอกต่อแบบปากต่อปากได้ดี
4. สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน: การมีส่วนแบ่งตลาดที่เป็นของเรา ทำให้ได้เปรียบ
ข้อเสีย
1. กำไรต่อหน่วยต่ำ: ในช่วงแรก ธุรกิจอาจมีกำไรน้อยหรือไม่สามารถทำกำไรได้เลย จากราคาที่ตั้งต่ำเกินไป
2. ลูกค้าอาจคาดหวังราคาต่ำตลอดไป: ลูกค้าที่เข้ามาเพราะราคาถูก อาจกลายเป็นนักล่าสินค้าราคาถูกและคาดหวังว่าราคาจะลดลงอยู่เสมอ
3. ภาพลักษณ์สินค้า: ลูกค้าอาจมองว่าสินค้าที่ตั้งราคาถูกมาจากต้นทุนต่ำ ทำให้คิดได้ว่าสินค้าก็มีคุณภาพต่ำไปด้วย
ตัวอย่างในการใช้กลยุทธ์นี้
- การทดลองใช้ฟรี: บริการสตรีมมิ่งที่เสนอช่วงทดลองใช้ฟรี เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคลองใช้ก่อน
- ส่วนลดผู้ซื้อครั้งแรก: เว็บไซต์ค้าปลีกหลายแห่งเสนอส่วนลดพิเศษสำหรับผู้ซื้อครั้งแรก
- ผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง: บริษัทที่เข้าสู่ตลาดใหม่ที่มีสินค้าคล้ายคลึงกันจำนวนมาก มักใช้กลยุทธ์นี้
กลยุทธ์ที่ 9 Geographic Pricing การตั้งราคาตามภูมิศาสตร์
คือ กลยุทธ์การตั้งราคาที่ปรับราคาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน โดยดูปัจจัยเช่น ต้นทุนการขนส่ง, ภาษี, สภาพตลาด, ระดับการแข่งขัน และกฎระเบียบท้องถิ่น
หลักการและเหตุผล:
ต้นทุนที่แตกต่างกัน: ค่าขนส่ง, ค่าเช่าพื้นที่, ค่าแรงงาน, ภาษี และต้นทุนอื่นๆ อาจแตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่ ทำให้จำเป็นต้องปรับราคาเพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนและสร้างผลกำไรที่เหมาะสม เช่น ร้าน After Yum ธุรกิจร้านอาหารทะเลที่ต้องวิ่งรถไปรับวัตถุดิบจากชาวประมงแบบสดใหม่ในทุกเช้าเพื่อเอามาขายในตัวเมือง เป็นต้น
ข้อดีของการตั้งราคาตามภูมิศาสตร์
- เพิ่มรายได้: สามารถปรับราคาให้สอดคล้องกับสภาพตลาดและความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ เพื่อเพิ่มยอดขายและผลกำไร
- เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน: สามารถแข่งขันในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้โดยการปรับราคาให้เหมาะสมกับสภาวะตลาด เช่นตลาดในชนบทที่ไกลเมืองไม่คุ้มค่าที่มาซื้อในเมือง
ข้อเสียของการตั้งราคาตามภูมิศาสตร์:
1. ความซับซ้อน: การจัดการราคาที่แตกต่างกันในหลายพื้นที่อาจมีความซับซ้อนและต้องใช้ทรัพยากรในการบริหารจัดการ ในเรื่องป้ายราคาและอื่นๆ ที่ต้องปรับ
2. ความไม่พอใจของลูกค้า: หากลูกค้าพบว่ามีการตั้งราคาที่แตกต่างกันอย่างมากโดยไม่มีเหตุผลที่ชัดเจน อาจทำให้เกิดความไม่พอใจเมื่อทราบว่ามีราคาหลายแบบ
3. ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น: การติดตามและจัดการราคาที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ อาจทำให้มีต้นทุนในการดำเนินงานเพิ่มขึ้น
สรุป:การตั้งราคาตามภูมิศาสตร์เป็นกลยุทธ์ที่มีประโยชน์ในการปรับราคาให้สอดคล้องกับสภาพตลาดและต้นทุนที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ ธุรกิจควรพิจารณาข้อดีและข้อเสียของกลยุทธ์นี้อย่างรอบคอบ เพื่อให้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้อย่างเหมาะสมและเกิดประโยชน์สูงสุด
กลยุทธ์ที่ 10 Discount pricing การตั้งราคาแบบลดราคา
คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้การลดราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อกระตุ้นยอดขาย เพิ่มความสนใจ และดึงดูดลูกค้า โดยอาจเป็นการลดราคาในช่วงเวลาจำกัด การลดราคาเมื่อซื้อจำนวนมาก หรือการเสนอส่วนลดพิเศษต่างๆ ระบายสินค้าคงคลัง, ดึงดูดลูกค้าใหม่,หรือสร้างความรู้สึกเร่งด่วน
• ประเภทของส่วนลด:
ส่วนลดตามปริมาณ: ลดราคาเมื่อซื้อสินค้าจำนวนมาก (ตัวอย่าง: ซื้อ 1 แถม 1, ซื้อ 2 ชิ้นลด 10%)
ส่วนลดตามเวลา: ลดราคาในช่วงเวลาจำกัด (ตัวอย่าง: ลดราคาสินค้าช่วงเทศกาล, ลดราคาสินค้าเมื่อซื้อภายใน 24 ชั่วโมง)
ส่วนลดตามเงื่อนไข: ลดราคาเมื่อลูกค้าทำตามเงื่อนไขที่กำหนด (ตัวอย่าง: ลดราคาเมื่อสมัครสมาชิก, ลดราคาเมื่อซื้อสินค้าครบตามยอดที่กำหนด)
ส่วนลดตามฤดูกาล: ลดราคาในช่วงเวลาของปีที่สินค้าขายไม่ดี (ตัวอย่าง: ลดราคาสินค้าในช่วงปลายฤดู) ส่วนลดแบบอื่นๆ: เช่น ส่วนลดสำหรับลูกค้าใหม่
• ข้อดีของการใช้ Discount Pricing
1. เพิ่มยอดขาย: ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น
2.เพิ่มการรับรู้ของลูกค้า: ช่วยให้ลูกค้าคุ้นเคยกับแบรนด์และสินค้ามากขึ้น เพราะจำนวนและเวลา
3.ระบายสินค้าคงคลัง: ช่วยลดปริมาณสินค้าคงคลังที่อาจจะขายไม่ทัน และต้องรีบขายก่อนหมดอายุ
4.สร้างความสนใจ: ช่วยให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำ เพราะคิดว่า “เราเป็นคนพิเศษ”
5. สร้างความรู้สึกเร่งด่วน: ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องรีบตัดสินใจซื้อก่อน โทร.มาตอนนี้ 20 สายแรกเท่านั้นนะครับ
ข้อเสียของการใช้ Discount Pricing
1.ลดกำไร: การลดราคาอาจทำให้กำไรลดลง
2. ลดมูลค่าของสินค้า: ลูกค้าอาจมองว่าสินค้าไม่มีคุณภาพ หากมีการลดราคาบ่อยๆ
3.ทำให้ลูกค้ารอโปรโมชั่น: ลูกค้าอาจรอซื้อสินค้าในช่วงที่มีการลดราคาเท่านั้น
4.อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์: การลดราคามากเกินไปอาจทำให้แบรนด์เป็นลบ
เคล็ดลับในการใช้ กลยุทธ์” “Pricing Strategies” อย่างมีประสิทธิภาพ:
• กำหนดวัตถุประสงค์: กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนว่าต้องการอะไรจากการใช้ราคาไหน
• เลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม: เลือกประเภทของส่วนลดที่สอดคล้องกับสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย
• กำหนดระยะเวลาที่เหมาะสม: กำหนดระยะเวลาที่ชัดเจนสำหรับการเลือกในแต่ละข้อ
• สื่อสารให้ชัดเจน: แจ้งรายละเอียดของโปรโมชั่นให้ลูกค้าเข้าใจ ว่าทำไมถึงให้ราคาอย่างนี้
• ทดลองและปรับปรุง และติดตาม: ทดสอบส่วนลดต่างๆ และปรับปรุงกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับธุรกิจ
หลังจากที่เราได้เข้าใจการกำหนดราคาและกลยุทธ์ หลายแบบ มาสักพัก สัปดาห์หน้าเป็นเรื่องในการบริหารคน คือ การบริหารจัดการบุคลากร (Talent Management) คือ กระบวนการขององค์กรในการค้นหา พัฒนา และรักษาบุคลากรที่มีศักยภาพสูง หรือ “คนเก่ง” ให้อยู่กับองค์กรในระยะยาว ให้ติดตามกันสัปดาห์หน้านะครับ
