บทความโดย ม.ล.ชัยวัฒน์ ชยางกูร
ว่ากันถึงกลยุทธ์การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น (Dynamic Pricing) การตั้งราคาขายสูงแต่ขายจริงราคาต่ำ (High-Low Pricing Strategy) และการตั้งราคาสูงในช่วงเปิดตัว (Skimming Pricing Strategy)
บทความนี้เป็นตอนที่ 2 ของเรื่อง “การตลาดในการตั้งราคาสินค้าที่เป็นกลยุทธ์” “Pricing Strategies” ซึ่งจะเขียนต่อเนื่องกันไปหลายสัปดาห์นับจากนี้ โดยกลยุทธ์ต่างๆ มีทั้งหมด 10 กลยุทธ์ในการตั้งราคา ซึ่งก็จะให้แนวคิดว่าเราควรจะเลือกการใช้กลยุทธ์ใดให้เหมาะสม นอกจากนั้นยังมีกลยุทธ์ทางด้านจิตวิทยาหลายแบบให้ติดตามกันด้วยครับ
วันนี้ นำเสนอกลยุทธ์ตอนที่ 2 กล่าวถึง กลยุทธ์ที่ 3, 4 และ 5 มีรายละเอียดดังนี้
กลยุทธ์ที่ 3 การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น (Dynamic Pricing)
การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น “Dynamic Pricing” เป็นการตั้งราคาที่เพิ่มหรือลดตามความต้องการของลูกค้าในเวลานั้น เช่น โรงแรม สายการบิน ห้องจัดอีเวนต์ ฯลฯ เพื่อวิเคราะห์และปรับราคาให้เหมาะกับความต้องการที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลา
การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น ชื่อว่า Dynamic Pricing คือกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนราคาสินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่องตามปัจจัยต่างๆ เช่น ความต้องการของตลาด ช่วงเวลา ราคาคู่แข่ง หรือเหตุการณ์พิเศษ โดยไม่ยึดติดกับราคาคงที่ กลยุทธ์นี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้อย่างรวดเร็ว เพิ่มผลกำไรสูงสุด และจัดการกับปริมาณอุปทานส่วนเกินหรือส่วนขาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Dynamic pricing: จะมีการวิเคราะห์และมีการปรับ โดยสังเกตตลาดในแต่ละช่วงเวลาและสังเกตจากหัวข้อ ดังนี้
1. Demand and supply: ปรับราคาเมื่อสินค้ามีความต้องการมากแต่ของมีน้อย
2. Competitor pricing: ปรับโดยสังเกตตลาดคู่แข่งเขาปรับเพิ่มเราก็เอาด้วย
3. Market trends: ตลาดกำลังต้องการสินค้ามากขึ้นปรับโดยโอกาส เราต้องคอยดูและสังเกต
4. Customer behavior: ปรับเมื่อลูกค้าใช้สินค้าจนติด โดยดูจากสถิติอุปทานเราก็มีโอกาสทำราคาได้มากขึ้น
5. Inventory levels: ถ้าตลาดสินค้าขาด ราคาก็ปรับขึ้น กลับกันถ้าสินค้าล้นตลาดก็ปรับลดเพื่อให้ได้ตลาดมา
6.Time of day/week/year: ปรับโดยดูจากปฏิทิน ช่วงจังหวะเวลา และช่วงเทศกาล บางธุรกิจค้าปลีกออนไลน์อาจปรับราคาตามช่วงเวลาของวัน หรือตามปริมาณความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ปัจจัยที่มีผลต่อความยืดหยุ่นของราคา (ตัวอย่าง)
การท่องเที่ยว: สายการบินและโรงแรมมักใช้กลยุทธ์นี้ โดยปรับราคาตั๋วเครื่องบินและห้องพักให้สูงขึ้นในช่วง High Season หรือเมื่อมีความต้องการสูง และปรับลดราคาลงในช่วง Low Season
การเข้าชมกิจกรรม หรือธุรกิจการแสดง: ราคาบัตรเข้าชมคอนเสิร์ต หรือการเข้าชมการแข่งขันกีฬา อาจมีราคาสูงกว่าปกติ หากมีความต้องการสูงในช่วงเวลาดังกล่าว
สินค้าทดแทน: ยิ่งมีสินค้าทดแทนมาก ความต้องการก็ยิ่งยืดหยุ่นมากขึ้น
สินค้าฟุ่มเฟือย: มีแนวโน้มที่จะมีความยืดหยุ่นของราคามากกว่า คนซื้ออยากได้ไว้โชว์
รายได้ของผู้บริโภค: การเปลี่ยนแปลงของรายได้ส่งผลต่อกำลังซื้อ และความอ่อนไหวต่อราคา การตั้งราคาของผู้ขายควรยืดหยุ่นจังหวะกับราคาที่เหมาะสม โดยขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในช่วงนั้นๆ
กลยุทธ์ที่ 4: การตั้งราคาขายสูงแต่ขายจริงราคาต่ำ (High-Low Pricing Strategy)
เรียกได้อีกชื่อนึงว่า “Discount Pricing Strategy” เป็นการตั้งราคาสินค้าให้สูงไว้ก่อนในตอนแรก แล้วจะมีการลดราคาเมื่อขายจริง หรือในช่วงอีเวนต์พิเศษ เช่น ลดล้างสต๊อก, Mid-year Sale, Black Friday, Anniversary Sales เป็นต้น
ตัวอย่างการใช้กลยุทธ์นี้ เช่น เครื่องสำอางค์ที่มักตั้งราคาเต็มไว้สูง แต่ขายจริงด้วยราคาส่วนลดตลอดการขาย
ก็คือกลยุทธ์นี้แหละครับ
กลยุทธ์ที่ 5: การตั้งราคาสูงในช่วงเปิดตัว (Skimming Pricing Strategy)
กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Skimming เป็นการตั้งราคาสินค้าให้สูงมากๆ ในช่วงแรกของการเปิดตัว เพื่อลูกค้าที่พร้อมจ่ายแพง แล้วจะมีการลดราคาลงเรื่อยๆ เมื่อกระแสความนิยมของสินค้าลดลงส่วนใหญ่
ตัวอย่างการใช้กลยุทธ์นี้ เราจะเห็นการตั้งราคาแบบนี้ในสินค้าพวกเทคโนโลยี และสินค้าที่ความต่างของราคาไม่ได้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เช่น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ ที่จะมีรุ่นใหม่ๆ ออกมาตลอด ส่วนรุ่นเก่าที่ความนิยมตก ก็จะถูกลดราคาลงเมื่อเวลาผ่านไป และเพราะราคาขายที่สูงตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น การตั้งราคาแบบนี้ทำให้ธุรกิจสามารถคืนทุนได้ในเวลารวดเร็วครับ
ซึ่งเราจะเลือกการใช้กลยุทธ์ใดให้เหมาะสมจะต้องใช้การสังเกตและติดตามนะครับนอกจากนั้น บทความครั้งต่อไปจะพูดถึงกลยุทธ์ที่ 6 และ 7 โปรดติดตามกันนะครับ
