ในวันที่อุตสาหกรรมความงามไทยมีมูลค่าหลายหมื่นล้านบาท และการแข่งขันไม่ได้วัดกันเพียงคุณภาพสินค้า ราคา หรือโปรโมชั่นอีกต่อไป การรักษาความสดใหม่ของแบรนด์และการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค กลายเป็นโจทย์สำคัญของผู้เล่นทุกคนในตลาด
สำหรับ “ศศิ” หรือ sasi แบรนด์ Beauty & Lifestyle ภายใต้ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด การก้าวเข้าสู่ปีที่ 9 จึงไม่ใช่เพียงการเฉลิมฉลองความสำเร็จของแบรนด์ แต่เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของการยกระดับแบรนด์ครั้งใหญ่ เพื่อก้าวสู่บทใหม่ที่สอดคล้องกับโลกความงามและวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่มากยิ่งขึ้น
ภายใต้แคมเปญ “ซิ่งศิ Because We Can” sasi ประกาศรีเฟรชแบรนด์ครั้งสำคัญ ด้วยการเปลี่ยน Brand Belief จาก “Because Girls Can” สู่ “Because We Can” เพื่อสะท้อนมุมมองใหม่ที่เปิดกว้างกว่าเดิม และส่งต่อพลังความมั่นใจให้กับทุกคน โดยไม่จำกัดเพศ อายุ หรืออัตลักษณ์
โลกเปลี่ยน ผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์ต้องเปลี่ยนตาม
คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด กล่าวว่า การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ไม่ได้เกิดจากความต้องการปรับภาพลักษณ์หรือสร้างกระแสทางการตลาดเท่านั้น แต่เกิดจากการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา
ในอดีต อุตสาหกรรมความงามมักถูกขับเคลื่อนด้วยภาพของ “ความสมบูรณ์แบบ” ไม่ว่าจะเป็นรูปร่าง หน้าตา สีผิว หรือบุคลิกภาพ แต่ในปัจจุบัน ผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z เริ่มตั้งคำถามกับมาตรฐานเหล่านั้นมากขึ้น แม้โลกยุคใหม่จะพูดถึง Self-Love และ Self-Confidence อย่างแพร่หลาย แต่ในอีกด้านหนึ่ง ผู้คนจำนวนไม่น้อยกลับต้องเผชิญแรงกดดันรูปแบบใหม่จากโลกโซเชียลมีเดีย ที่ทำให้เกิดการเปรียบเทียบตัวเองกับผู้อื่นอยู่ตลอดเวลา
“ทุกวันนี้คนรุ่นใหม่ถูกบอกให้มั่นใจในตัวเอง แต่ในความเป็นจริง หลายคนยังอยู่ระหว่างการค้นหาว่าตัวเองเป็นใคร และอยากเป็นแบบไหน ขณะเดียวกันก็ต้องเผชิญความคาดหวังจากสังคมที่ต้องการให้ดูดี ประสบความสำเร็จ และเป็นเวอร์ชันที่ดีที่สุดอยู่เสมอ”
จากมุมมองดังกล่าว ทำให้ sasi กลับมาทบทวนบทบาทของตัวเองในฐานะแบรนด์ความงามอีกครั้ง และค้นพบว่าความมั่นใจไม่ควรถูกจำกัดอยู่เฉพาะผู้หญิง หรือคนบางกลุ่มเท่านั้น การเปลี่ยนจาก “Because Girls Can” เป็น “Because We Can” จึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนคำในสโลแกน แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีคิดของแบรนด์ทั้งระบบ
คำว่า “We” สะท้อนการเปิดพื้นที่ให้กว้างขึ้นสำหรับทุกคน ไม่ว่าจะเป็นผู้หญิง ผู้ชาย LGBTQIA+ หรือใครก็ตามที่ต้องการเป็นตัวเองโดยไม่ต้องถูกตัดสินจากมาตรฐานความงามแบบเดิม “เราอยากให้ sasi เป็นพื้นที่ปลอดภัยที่ทุกคนสามารถค้นหาความมั่นใจในแบบของตัวเองได้ เพราะความงามไม่ควรเป็นแรงกดดัน แต่ควรเป็นพลังที่ช่วยให้ทุกคนใช้ชีวิตในแบบที่ตัวเองต้องการ”
จากแบรนด์เครื่องสำอางวัยรุ่น สู่ Beauty & Lifestyle Brand
ย้อนกลับไปเมื่อ 9 ปีก่อน sasi เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์เครื่องสำอางสำหรับวัยรุ่น ด้วยจุดแข็งด้านคุณภาพที่เข้าถึงง่าย ราคาจับต้องได้ และมีช่องทางจำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศ โดยเฉพาะร้านสะดวกซื้อที่ช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิด
ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา sasi สามารถสร้างการจดจำผ่านผลิตภัณฑ์ฮีโร่หลายรายการ ไม่ว่าจะเป็น Jolly Sweet Lip Tint ลิปทินท์สีชัดติดทนที่ได้รับความนิยมต่อเนื่อง รวมถึง “แป้งกระป๋อง” ในตำนานที่ได้รับการพัฒนาต่อยอดจนมีมากถึง 7 สูตร เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ปัจจุบัน sasi มีฐานลูกค้าหลักครอบคลุมช่วงอายุ 13-35 ปี สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตของแบรนด์ที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงกลุ่มวัยรุ่นเหมือนในอดีต แต่เติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคในแต่ละช่วงวัย
คุณระบิล สิริมนกุล ประธานเจ้าหน้าที่สายงานการตลาด บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด กล่าวว่า ตลอด 9 ปีที่ผ่านมา sasi ไม่เคยหยุดพัฒนา ทั้งในมิติของผลิตภัณฑ์และแนวคิดของแบรนด์ “เราอยากให้ sasi เป็นมากกว่าแบรนด์เครื่องสำอาง แต่เป็น Community ที่สนับสนุนให้คนรุ่นใหม่กล้าเป็นตัวเอง เพราะเราเชื่อว่าความงามไม่ควรเป็นแรงกดดัน และไม่ควรถูกกำหนดด้วยมาตรฐานใดมาตรฐานหนึ่ง”
นับตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ sasi ผ่านการเปลี่ยนแปลง Brand Belief มาแล้ว 3 ยุค เริ่มจาก “Live a Little” ที่สะท้อนความสนุกและความสดใสของวัยรุ่นไทย ต่อด้วย “Because Girls Can” ที่ส่งเสริมความมั่นใจให้ผู้หญิงรุ่นใหม่ และล่าสุดกับ “Because We Can” ที่สะท้อนโลกยุคใหม่ซึ่งให้ความสำคัญกับความหลากหลายและการยอมรับความแตกต่างมากยิ่งขึ้น
ยุคใหม่ของ Beauty Market เมื่อผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่ซื้อความเชื่อของแบรนด์
ในอดีต การแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางอาจอยู่ที่คุณสมบัติของสินค้า ราคา หรือโปรโมชั่น แต่ในปัจจุบัน สิ่งเหล่านั้นกลายเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ดี พวกเขาต้องการรู้ว่าแบรนด์มีจุดยืนอย่างไร เชื่อในอะไร และสนับสนุนเรื่องใดนี่คือเหตุผลที่แบรนด์ชั้นนำทั่วโลกเริ่มให้ความสำคัญกับแนวคิด Diversity, Inclusivity และ Self-Expression มากขึ้น
สำหรับ sasi การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนภาพลักษณ์ภายนอก หรือการเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่เป็นการสร้าง Emotional Connection กับผู้บริโภคในระยะยาว โดยเฉพาะกลุ่ม Smart Seeker ซึ่งเป็นผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองหาทั้งคุณภาพ ความคุ้มค่า และแบรนด์ที่เข้าใจตัวตนของพวกเขา
จุดแข็งสำคัญของ sasi ในวันนี้ ไม่ได้อยู่เพียงเรื่องสินค้า แต่รวมถึงเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะการมี Presence ในร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศ ซึ่งทำให้แบรนด์กลายเป็น Everyday Beauty Item ของผู้บริโภคจำนวนมาก พร้อมกันนั้น Hero Product อย่าง Jolly Sweet Lip Tint แป้งกระป๋อง และกลุ่มผลิตภัณฑ์ Acne Solution ยังคงเป็นสินค้าที่สร้างการจดจำและได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง
Music Marketing กลยุทธ์เชื่อมแบรนด์เข้ากับวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่
อีกหนึ่งไฮไลต์สำคัญของการรีเฟรชแบรนด์ในครั้งนี้ คือการเลือกใช้ Music Marketing เป็นแกนหลักในการสื่อสาร
คุณเกล็ดดาว จิตต์ชื่นโชติ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กล่าวว่า ปัจจุบันคนรุ่นใหม่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมผ่านดนตรี ความบันเทิง และคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย sasi จึงเลือกถ่ายทอดแนวคิด “Because We Can” ผ่าน MV เพลง “ซิ่งศิ Because We Can” ที่ถูกออกแบบให้เป็นมากกว่าโฆษณาเครื่องสำอาง
ความน่าสนใจคือ ทั้งเพลงไม่มีการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ใดเลย แต่ใช้ดนตรี เนื้อเพลง และภาพลักษณ์ของศิลปินในการส่งต่อแนวคิดเรื่อง Self-Love, Inclusivity และการกล้าเป็นตัวเอง กลยุทธ์นี้สะท้อนแนวโน้มสำคัญของการตลาดยุคใหม่ ที่แบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันด้วยจำนวนโฆษณาอีกต่อไป แต่แข่งขันกันด้วยความสามารถในการเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมและชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
รวมพลัง 9 Face of sasi สะท้อน DNA ใหม่ของแบรนด์
เพื่อถ่ายทอดภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ sasi ได้รวบรวม Face of sasi ทั้ง 9 คน มาร่วมอยู่ในแคมเปญเดียว ได้แก่ เก้า สุภัสสรา, สมาชิกวง PROXIE ทั้ง 6 คน และคู่ศิลปิน เก่ง–น้ำปิง โดยแต่ละคนล้วนเป็นตัวแทนของความหลากหลายที่แตกต่างกัน
เก้า สุภัสสรา สะท้อนภาพของผู้หญิงยุคใหม่ที่มั่นใจและเป็นธรรมชาติ ขณะที่ PROXIE เป็นตัวแทนของพลัง ความสนุก และ Pop Culture ของคนรุ่นใหม่ ส่วน เก่ง–น้ำปิง เป็นภาพสะท้อนของ Inclusivity และการกล้าเป็นตัวเอง ทั้งหมดถูกนำมารวมกันเพื่อบอกเล่า DNA ใหม่ของ sasi ที่เปิดกว้าง สนุก และพร้อมสนับสนุนทุกตัวตน
ก้าวต่อไปของ sasi ในวันที่ความงามไม่ใช่แค่เรื่องความสวย
นอกเหนือจากการรีเฟรชแบรนด์ sasi ยังเปิดตัว Sugar Rush Collection และ Cushion สูตรสิว เพื่อเสริมความแข็งแกร่งของพอร์ตสินค้า และต่อยอดจากความสำเร็จของกลุ่ม Hero Product ที่ได้รับการตอบรับอย่างดีมาโดยตลอด
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าการเปิดตัวสินค้าใหม่ คือทิศทางที่แบรนด์กำลังมุ่งหน้าไป จากแบรนด์เครื่องสำอางที่เติบโตด้วยจุดแข็งด้านคุณภาพและความคุ้มค่า วันนี้ sasi กำลังก้าวสู่การเป็น Beauty & Lifestyle Brand ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคผ่านความคิด ความเชื่อ และวิถีชีวิต
ในวันที่โลกความงามไม่ได้แข่งขันกันเพียงเรื่องความสวยอีกต่อไป การเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผู้คน อาจกลายเป็นข้อได้เปรียบสำคัญที่สุดของธุรกิจความงามในอนาคต และนั่นคือความหมายของคำง่าย ๆ เพียงสามคำที่ sasi เลือกใช้เป็นบทใหม่ของแบรนด์ “Because We Can”
